Del sol y playa a la experiencia total: el turismo se reinventa con alma local

Andalucía y, más concretamente, la Costa del Sol están protagonizando una transformación sin precedentes en el turismo. Atrás queda el enfoque centrado en el número de visitantes, mientras que, ahora, la clave está en generar impacto económico, social y ambiental, apostando por experiencias auténticas, sostenibilidad real y fidelización del turista premium. El modelo se refuerza con inversiones estratégicas, alianzas tecnológicas y el impulso de valores como la formación, el compromiso y la identidad local.

De cómo se está acometiendo esta transición hacia un nuevo modelo turístico se ocuparon los expertos participantes en la novena edición del foro sobre turismo que cada año acoge la ciudad de Málaga. En esta ocasión, bajo el título El arte de viajar bien: donde el turismo se convierte en experiencia, la jornada fue organizada por El Confidencial, Turismo Costa del Sol y VISA, y contó con la participación de Arturo Bernal, consejero de Turismo de la Junta de Andalucía; y Francisco Salado, presidente de la Diputación de Málaga y de Turismo Costa del Sol, además de otros ocho expertos distribuidos en dos mesas redondas y dos entrevistas.

Arturo Bernal inició su intervención reivindicando “un nuevo modelo turístico basado en la calidad, los datos y la sostenibilidad integral”. Así, bajo la perspectiva del consejero, “el turismo ya no se mide por número de visitantes, sino por su impacto económico, social y ambiental”. A modo de ejemplo, utilizó las cifras previstas para los próximos meses: “Los ingresos podrían superar los 9.000 millones de euros durante este verano, con 500.000 empleos vinculados al sector de forma directa. Además, Andalucía aspira a atraer turistas que valoren su patrimonio y se integren en el entorno”, aseguró. En materia de inversiones, confirmó que “la Junta ya ha destinado más de 300 millones a ayuntamientos para reforzar infraestructuras en zonas turísticas”.

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Analizando cómo es ahora el turista, Bernal subrayó que “el 35% de los visitantes llegan atraídos por la cultura andaluza”, mientras que “el resto, aunque motivados por otras razones, también buscan vivir a la andaluza”. “El reto actual está en conectar con generaciones jóvenes —continuó—, como los Z y los milenials, que se convierten en prescriptores esenciales”. Entre las medidas adoptadas por la Junta, mencionó “la colaboración con grandes tecnológicas” y “la adhesión a la Declaración de Glasgow”, iniciativas que “refuerzan el compromiso con un turismo regenerativo”. Respecto a Málaga, defendió que “es una referencia internacional por su capacidad de adaptación, pasando de un modelo centrado en el sol y playa a otro diversificado y con vocación de liderazgo en el turismo del futuro”.

"Los ingresos podrían superar los 9.000 M durante este verano, con 500.000 empleos", Arturo Bernal (consejero de Turismo)

Por su parte,el presidente de la Diputación de Málaga y Turismo Costa del Sol puso en valor “la importancia estratégica del turismo para la provincia”, destacando que “el destino recibió en 2024 más de 14,5 millones de turistas, generando más de 21.000 millones de euros y aumentando el empleo un 7%”. Salado constató que, con una previsión de crecimiento “del 7,62% en llegadas aéreas” para el verano de 2025, “nuestra apuesta por la calidad, la sostenibilidad y la diversificación de la oferta turística es firme”. Con todo ello, “la Costa del Sol se consolida como un destino líder que, además de fidelizar a sus visitantes, impulsa el desarrollo económico regional”, añadió.

Salado también aprovechó su discurso para anunciar un proyecto innovador en materia de turismo: “Su nombre es Málaga no caduca y se trata de una iniciativa de economía circular que redistribuirá excedentes alimentarios a unas 40.000 personas vulnerables, promoviendo además la inserción laboral y la lucha contra la soledad”, detalló. Igualmente, hizo un llamamiento a los establecimientos turísticos para sumarse a la certificación Huella Cero Costa del Sol. Sin embargo, no ocultó su malestar por “la falta de inversiones del Gobierno central en infraestructuras clave como el tren litoral y la modernización del aeropuerto”. Y reclamó “mayor compromiso estatal para sostener el crecimiento turístico y social de la provincia”.

"La iniciativa 'Málaga no caduca' redistribuirá excedentes alimentarios a unas 40.000 personas", Francisco Salado (Diputación de Málaga)

Durante la jornada, presentada por José Luis Losa, periodista de El Confidencial, el público pudo conocer de primera mano los análisis de Gabriel Escarrer, presidente y consejero delegado de Meliá Hotels International; y Roble Dorronsoro, responsable de Cuentas Globales y Paneuropeas de Visa en el sur de Europa, quienes participaron en sendas charlas.

El primero, consideró que “el lujo en turismo ya no se mide por instalaciones, sino por experiencias auténticas, compromiso y sostenibilidad. España, y especialmente Andalucía, lidera el turismo premium mundial gracias a su cultura, gastronomía y hospitalidad”. Escarrer advirtió sobre “los riesgos del alquiler turístico descontrolado”, que “compromete la convivencia y la identidad local” y pidió “una regulación firme que garantice las mismas obligaciones legales y fiscales que afronta el sector hotelero”. Con cinco nuevos hoteles de cinco estrellas en Málaga —y con intención de proyectar un sexto—, Meliá apuesta por “el turismo de calidad como modelo de futuro”, tal y como expuso su consejero delegado, quien agregó que “el papel del talento humano y la sostenibilidad son esenciales como pilares de una industria que debe crear impacto social positivo y memorias imborrables”.

En su turno, Roble Dorronsoro, explicó que “la innovación es el verdadero motor de su compañía”, ya que “es clave para liderar los pagos en un turismo cada vez más exigente”. “El viajero premium demanda autenticidad, sostenibilidad y experiencias conectadas con lo local, y espera que los pagos sean seguros, fáciles y disponibles en todo momento”, precisó la responsable de Cuentas Globales de Visa para el sur de Europa. Además, concretó que “la firma procesa 65.000 transacciones por segundo y ha invertido más de 9.000 millones de dólares en prevención del fraude, implementando tecnologías como la tokenización y la autenticación”. Con todos estos datos recopilados “podemos diseñar campañas específicas, monitorizar estacionalidad e identificar tendencias”, especificó Dorronsoro, antes de expresar su deseo de ampliar alianzas con empresas e instituciones para seguir atrayendo al turismo de lujo.

La Costa del Sol, capital del lujo

La jornada contó con la participación de otros seis expertos distribuidos en dos mesas redondas. La primera de ellas, titulada Turismo de lujo en España: oportunidades y desafíos, contó con la participación de Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches Global; José Ángel Torralba, director de comunicación de Puerto Banús S.A.; y Enrique Navarro, director del instituto andaluz de investigación e innovación del turismo.

"Frente a destinos con cultura artificial, España tiene la oportunidad de liderar con su patrimonio genuino", C. Díez (Les Roches Global)

Carlos Díez de la Lastra expuso que el turismo de lujo ha evolucionado hacia lo experiencial y lo cultural: “Frente a destinos como Arabia Saudí o Abu Dabi, que generan cultura artificial, España tiene la oportunidad de liderar con su patrimonio genuino, aunque aún no lo valora como merece. Recordemos que somos el segundo o tercer país más potente en arte del mundo”, alertó. A continuación, remarcó que “el lujo hoy es emoción, autenticidad y personas”, y que “el verdadero desafío para los directivos turísticos no es dominar la tecnología, sino saber elegirla bien para enriquecer la experiencia del visitante”.

Para José Ángel Torralba, “el crecimiento del turismo de lujo es exponencial”, ya que “desde los tiempos precovid hasta ahora se ha duplicado su ticketing”. Señaló que “el turista de ultralujo puede gastar hasta 60.000 euros por visita, valorando ante todo privacidad, seguridad y experiencias únicas”. Detallando algunos perfiles de este turismo, explicó que “en el caso de Puerto Banús, destino preferente para el visitante árabe, se apuesta por la sostenibilidad como valor esencial”. Del mismo modo, resaltó la importancia de los vuelos directos y del aeropuerto de Málaga como hub internacional. De cara al futuro, “el enclave marbellí quiere potenciar su perfil en moda y alta gastronomía, trabajando para sumar locales con estrella Michelin”, aseguró.

Desde el punto de vista de Enrique Navarro, “el turismo de lujo ya no se limita al consumo ostentoso, sino que apuesta por el bienestar, la sostenibilidad social y la convivencia con la comunidad local”, coincidiendo en gran medida con sus contertulios. No obstante, defendió “una planificación dinámica que permita adaptarse a una demanda cambiante” e identificó retos “como la presión sobre los recursos hídricos o la necesidad de transitar hacia una economía circular”. Navarro reclamó que “la riqueza del turismo premium llegue también a la ciudadanía” y que “se apoye a las pymes con herramientas tecnológicas que mejoren la captación y gestión turística”.

El relato y la autenticidad como motores

El tramo final del foro acogió otra mesa redonda titulada Experiencia, exclusividad en el turismo de lujo, esta vez participada por Flavio Salesi, cofundador y propietario de la Bodega Descalzos Viejos; José Carlos García, chef Estrella Michelín; y José Luis Gómez, golf Director & Asset Manager at The Westin La Quinta Golf Resort.

"El turismo gastronómico ya supera al de sol y playa. La clave está en la narrativa", José Carlos García (chef con estrella Michelín)

El chef José Carlos García, estrella Michelín, reivindicó “el poder de un turismo gastronómico que ya supera al de sol y playa”, afirmó. Para él, “la clave está en la narrativa: conquistar al visitante desde la cocina con historias auténticas y productos únicos”. Su restaurante ofrece una experiencia emocional, donde cada plato habla del territorio: “Tenemos la mejor despensa del mundo”, sentenció, para añadir después que “es deber de los empresarios transmitir esa riqueza”. Recordó cómo la formación ha sido clave en este auge y cómo su propio camino, “desde hacer churros en Rincón de la Victoria hasta la élite culinaria, lo demuestra”.

Flavio Salesi puso el foco en un lujo “basado en la autenticidad y el trato humano”. ¿Cómo se consigue? “A nuestra bodega la gente viene a hablar”, explicó para demostrar cómo el relato vital de sus empleados transforma cada visita en una experiencia educativa y emocional. “Aquí, incluso los animales ejercen de anfitriones, transmitiendo una paz sincera”, añadió. Pese a todo, reivindicó “el poder del boca a boca, sin artificios, y la necesidad de representar los destinos clásicos con una mirada moderna”. En su opinión, “España no necesita parecerse a la Toscana, pues posee capital humano y gastronómico de sobra para liderar un turismo con alma”.

El encargado de cerrar la mesa redonda fue José Luis Gómez, quien apostó por “un turismo de lujo basado en ofrecer vivencias irrepetibles, como solo la Costa del Sol puede proporcionar con su fusión de mar, golf, gastronomía y cultura”. El experto subrayó la importancia de “fidelizar al visitante premium como vía para alcanzar la sostenibilidad económica, evitando modelos masificados”. Gómez también enfatizó “el rol de la formación para garantizar estándares de calidad en la hostelería, señalando la necesidad urgente de facilitar alojamiento al personal como herramienta clave para atraer talento”. Y concluyó exponiendo que su equipo “incluso trabaja en la construcción de viviendas para dar una solución habitacional a los empleados del sector”.